“Neuromarketing y nuevas tendencias” se tituló la conferencia que puso término al programa del evento, dictada por Javier Espina Hellín, Director de Relaciones Internacionales en ESIC Business & Marketing School, quien fue presentado por Rosario Mellado, Vicedecana de la Universidad del Pacífico. El experto español brindó una lectura bastante detallada sobre “la revolución del marketing” en estos tiempos, como el llamá al “marketing que está justo al lado de los clientes”, en donde “la marca le habla directamente al consumidor”. 

En la era de la superabundancia de información, Espina argumentó que cada vez es más importante la coherencia, el sentido y la accesibilidad de los contenidos. Y eso se consigue utilizando “el relato”. En ese contexto, la herramienta del “storytelling” cobra especial relevancia para comunicar lo que desea una marca mediante de un proceso narrativo, con el objetivo de lograr una conexión emocional con las personas. 

La háptica también es una ciencia que le interesa con creces al marketing, porque transmite una experiencia sensorial más activa. En la conferencia, Espina explicó que este término “hace referencia a todo lo relativo al tacto, pero se extiende a todos los sentidos”. Para aterrizar este nuevo aporte, puso como ejemplo la tecnología háptica que viene empleando la marca Volkswagen, que diseña sus autos tomando en cuenta la acústica de sus operaciones, así como la forma y la textura de sus acabados. “La marca busca esas asociaciones inconscientes”, dice Espina.

Neuromarketing: clave del S.XXI

Esas explicaciones bastaron para que el experto español, ante un auditorio lleno, se adentre en el neuromarketing, que permite  detectar respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales ante un estímulo, a fin de “entender el proceso de toma de decisiones”. Espina explicó que el sistema límbico es la parte del cerebro donde se activan todas estas acciones inconscientes relacionadas a lo afectivo, las cuales son captadas a través de técnicas como el electroencefalograma y la imagen por resonancia magnética, solo por mencionar algunas pruebas. 

Contrario a lo que se piensa, el neuromarketing no solo sirve para la investigación de mercados, sino también para otras aplicaciones, como el packaging, la publicidad, el marketing político, el diseño web, la definición de puntos de venta y la evaluación de contenidos multimedia. Como dice Espina: “No somos simples receptores pasivos de estímulos sensoriales: el neuromarketing lo demuestra. El 90% de los casos ‘funcionamos’ en modo automático. Somos mucho más vulnerables de lo que pensamos ‘racionalmente’”. El experto español está seguro que “el neuromarketing será la clave para la construcción de estrategias de mercado y publicidad en este siglo XXI”. No obstante, puso en relieve la formación integral del ‘marketero’, debido a los dilemas éticos que suscitan esta nueva tendencia.

Agenda internacional

Durante la segunda edición de la Semana Internacional 2015 también se programaron otras tres presentaciones. El 4 de agosto se llevó a cabo la conferencia “Diferencias culturales en el marketing internacional”, dictada por el chileno José Rojas Méndez, profesor de Negocios Internacionales y Marketing de Sprott School of Business de la Universidad de Carleton (Canadá). Y el 5 de agosto los alumnos se congregaron alrededor de las conferencias “Precio y valor en la era de los precios baratos”, a cargo del español Josep Valls, catedrático del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE (España); y “Knowledge Risk Management”, brindada por la alemana Susanne Durst, profesora de Administración de la Escuela de Negocios de la Universidad de Skövde (Suecia). 

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