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#NoSeamosCómplices: Aciertos, críticas y expectativas sobre la campaña de comunicación contra el coronavirus
04 de septiembre de 2020
La nueva campaña de comunicación social #NoSeamosCómplices, lanzada por el Gobierno con el fin de contener los contagios de la COVID-19, ha generado polémica en distintos flancos. Al respecto, profesores, investigadores y especialistas en marketing de la Universidad del Pacífico nos dan sus opiniones.
La esperada campaña de educación y concientización «El COVID no mata solo, #NoSeamosCómplices», recientemente lanzada por el Gobierno para evitar el contagio del nuevo coronavirus, a diferencia de las dos anteriores ―«Yo me quedo en casa» y «Primero mi salud»―, ha desatado polémica tanto entre ciudadanos como entre expertos en comunicación social, publicidad y marketing. 

Sucede que esta propone un cambio de tono que, según la Presidencia de Consejo de Ministros (PCM), busca generar un impacto en la ciudadanía, utilizando «mensajes duros y directos» para dirigirse a quienes incumplen las recomendaciones y restricciones de distanciamiento social por la pandemia. Además, se trata de una campaña 360° con presencia en radio, televisión, prensa, digital y vía pública, cuya expectativa es que llegue al 98 % de la población. 
Sin embargo, el éxito de la campaña depende de dos aspectos: de las buenas decisiones que se hayan tomado en su elaboración y de factores externos como el tiempo y la receptibilidad de la población. Por ello, cabe preguntarse: ¿qué tan efectiva es para contener el COVID-19?, ¿es justo apelar al miedo?, ¿se ha lanzado en el momento correcto? 

Marketing social vs. campaña publicitaria 

Para comprender inicialmente la importancia de una campaña como #NoSeamosCómplices, Luis Ortigueira, profesor del departamento Académico de Administración de​​​ la Universidad del Pacífico, rescata la opinión de Enrique Carlos Bianchi, investigador de la Universidad Católica de Córdoba y representante de la AIMPN (International Association on Public and Nonprofit Marketing) de Argentina: el marketing social es mucho más —y demanda un trabajo más complejo— que una campaña publicitaria común. El objetivo no es vender un producto, sino cambiar la conducta de gran parte de la población en una situación de crisis. 

Y es que algunos ciudadanos están pasando a adoptar actitudes y comportamientos inesperados que ponen en riesgo su salud y la de los demás. Luis Ortigueira asegura que en este grupo se sitúan los individualistas, los negacionistas y el tercero y más grave: los supercontagiadores. "Entre los individualistas podemos encontrar a dos grupos, la población de escasos recursos que se ve en la necesidad de salir de sus casas para subsistir, y los que salen porque no sienten el riesgo al contagio. En un país con un fuerte sector informal y un comercio con base en el canal tradicional, donde las aglomeraciones son comunes y frecuentemente agravadas por invasiones de las calzadas, aceras y zonas de tránsito, este grupo resulta ser muy amplio. Dentro de los negacionistas se encuentran los que se niegan a reconocer la realidad de la situación, fomentando una cultura de subversión perjudicando la labor de comunicación institucional. Pero sin lugar a dudas los supercontagiadores supone ser el grupo más inesperado y preocupante, pues siendo conscientes de estar contagiados realizan prácticas destinadas a la propagación de la enfermedad, actuando sin control en perjuicio de los demás" finaliza.

En ese sentido, Rosario Mellado, profesora de la misma Facultad, asegura que, aunque la campaña sí responde a una necesidad real, al dirigirse solo a un segmento de la población, resulta insuficiente. Desde su punto de vista, el Estado, a través de dicha campaña, debería apoyar también a la población que, en medio de sus dificultades, sí intenta protegerse, brindando información útil, y esclareciendo los mitos y fake news que abundan. «Estos otros segmentos también necesitan información que les permitan evitar el contagio, saber cómo proceder cuando se tiene el virus, cuáles son los diferentes tipos de pruebas que existen, cuáles es la forma correcta de lavarse las manos o desinfectarse al llegar a casa», explica. 

Al respecto, su colega Carlos Remy opina que se trata de «una campaña de pura y dura propaganda política». «No creo que se hayan analizado “insights” de la población. La audiencia o público objetivo en este caso es demasiado disperso y heterogéneo en todo aspecto, como demográfico, psicográfico, geográfico»​, afirma.

Del tú al nosotros 

Pero, si bien la campaña está orientada, como declaró el propio presidente Vizcarra, a «los irresponsables» que, aunque conformen «un pequeño sector», siguen propagando el nuevo coronavirus, lo destacable es el giro comunicacional: el foco del mensaje ha pasado de la acción individual («Yo me quedo en casa») a la acción grupal («No seamos cómplices»). Según Orlando Plaza, director de comunicaciones de la Universidad del Pacífico, este es uno de sus grandes aciertos: «En ese sentido, el #NoSeamosCómplices invoca no solo a aquellas personas que tienen conductas que generan indignación, sino a que toda la población esté alerta y actúe. Es una campaña dirigida a todos los peruanos». 
Sin embargo, desde el punto de vista de Ortigueira, el centro de la controversia parece encontrarse en la aparición de niños y en la tipología del mensaje. «El dilema ético de la campaña se ve reflejado al utilizar niños en la misma, pues, si bien la ciencia ha encontrado evidencia de la mayor efectividad de la concienciación social cuando se realiza en primera persona, los niños no forman parte de los tomadores de decisión y, en consecuencia, carecen de responsabilidad», argumenta. 

Refiriéndose a la población juvenil, a la que también apela la campaña, Plaza toca un aspecto clave sobre uno de los elementos centrales de la misma: el miedo. «Este funciona muy bien en los niños, porque están aprendiendo; o en los adultos mayores, porque ven una posibilidad real de que eso les suceda a ellos; pero no tanto en los adolescentes, porque ellos no aprenden necesariamente a través del miedo, sino a través de otras emociones, porque el miedo no es una motivación suficiente». 

El miedo como estrategia 

Sea como fuere, lo que ha crispado sensibilidades y atizado la polémica, sin duda ha sido el miedo y la manera en la que parece inculpar a la población por el contagio del nuevo coronavirus. Específicamente, el que pretende despertar la campaña en determinadas personas o sectores de la ciudadanía. ¿Es apropiado su uso como método de persuasión en tiempos de pandemia? 

Sobre este punto, los profesores e investigadores de la Universidad del Pacífico, especializados en marketing y ciencias empresariales, coinciden en que tanto los refuerzos negativos como positivos logran cambiar conductas. Sin embargo, Remy señala que la efectividad de este recurso depende del público objetivo y la situación específica. «En el caso del Perú, la gran masa de los sectores menos favorecidos vive el terror en carne propia al ser testigos de cómo familiares y vecinos se enferman y mueren en una forma descontrolada, y al haberse perdido tres millones o más puestos de trabajo. La población no necesita campaña comunicacional alguna para enterarse de lo que está sucediendo», asevera. 
En el otro extremo, Enrique Lizarzaburu Velásquez, profesor de la Carrera de Marketing de la Universidad del Pacífico, argumenta que el miedo es un recurso válido, pero, en su opinión, la campaña ni siquiera evoca dicho sentimiento. «Genera controversia, etiqueta comportamiento. A algunos les causa rechazo, mientras que otros piensan que está bien. Pero en ningún caso hemos podido interpretar qué genera el sentimiento de miedo». 

El factor tiempo 

Si bien se trata de la tercera campaña lanzada por la Secretaría de Comunicación Social de la PCM, definitivamente #NoSeamosCómplices hasta el momento ha sido la más visible y alarmante. 
Sin embargo, la mayoría de especialistas aquí consultados convienen en señalar que se ha implementado de manera tardía. «Definitivamente, está tarde en el tiempo. Otros países en marzo o abril ya tenían campañas de educación y concientización», aseguró Lizarzaburu. Por su parte, Mellado considera que hubiera sido importante contar con una fuente de información masiva desde el inicio de la pandemia, mas no empezar cuando los contagios alcanzan niveles tan altos. «El Perú fue uno de los países que tomó medidas más radicales desde el principio, pero a pesar de ello no tuvo los resultados esperados ―opina Mellado―. Una adecuada difusión de información seria y completa hubiera reforzado estas acciones». 

Los efectos y eficacia de la campaña comunicacional están por verse, pero, para ello, si bien la PCM ha comunicado que esta «apela a la presión social de familiares, amigos y ciudadanía en general para motivar la reflexión en los ciudadanos», toda reflexión ―en especial porque la pandemia no espera y el tiempo apremia― deberá convertirse en acción.

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