El Perú ya tiene a los tres grandes minoristas de ropa del mundo: Zara, Gap y H&M. Esta última marca –siglas de Hennes & Mauritz– abrió su primera tienda en el Jockey Plaza el pasado sábado y desató un furor nunca antes visto en el país por una marca de ropa: medio millar de limeños hicieron largas colas y acamparon esperando la apertura. Todos ellos esperaban recibir una gift card de entre S/. 70 y S/. 700 que la marca prometió a los primeros 1,300 asistentes.
Desde esa primera impresión, H&M se diferenció de su competencia y mostró señales de la estrategia comercial que aplicará en el país, según Rosario Mellado, vicedecana de Marketing de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad del Pacífico. Zara y Gap habían generado una alta expectativa, pero la llegada de H&M ha causado una resonancia mayor, solo comparado con la inauguración de la marca Forever 21, que agrupó colas de jóvenes en sus puertas el día de apertura.
Pero es el caso de H&M es diferente si se revisa su presencia internacional: Mellado comenta que H&M ofrece lo último de la moda mundial a precios más bajos e intenta llegar a una mayor gama de niveles socioeconómicos. Por esta razón, la marca sueca invierte mucho en publicidad –más que su competencia y en una gran variedad de formatos– y extiende un mayor número de tiendas de manera más agresiva. “Su crecimiento de volumen [de venta] se da por una mayor cobertura”, dice. En el Perú, proyecta abrir diez tiendas en los próximos tres años, con presencia en los conos de Lima y en provincias.
Moda rápida
Para Mellado, esta estrategia puede verse como “una forma de democratizar la moda”. Pero quizá también podría significar la explosión de una nueva forma de consumo de ropa. H&M pertenece a las llamadas fast fashion, este grupo de marcas de prendas de alta rotación, donde también están incluidas Zara y Gap. Pero comparado con estas últimas, H&M pretende llegar no solo a un público más solvente, sino a uno más grande y diverso. Y ahí entra a tallar “el juego psicológico” –como lo llama Mellado– que se puede extender en el consumidor peruano con la moda rápida.
“La ropa [de las fast fashion] es más barata, pero también más fácil de dejarla a un lado y reponerla. No está pensada para que dure años, porque también la moda pasa rápido. Además, estas tiendas usan mucho los ‘lotes limitados’: uno sabe que si compra una prenda no me voy a encontrar con alguien que tenga una igual. Se genera esa sensación de urgencia de que si no me la compro ahora, mañana ya no estará en los anaqueles. Entonces, la gente compra con esa avidez”, explica la vicedecana de Marketing de la Universidad del Pacífico.
La relación precio-calidad es una de las cosas que hay que entender en las fast fashion. No es que uno esté pagando en vano. “Si uno invierte mucho en una moda reciente o novedosa, al poco tiempo igual va a tener que dejar esa ropa porque esa moda ya no se usa –agrega Mellado–. Entonces, el concepto de moda rápida es tener lo último, aunque dure poco”. Y a precio accesible. Este último factor es importante, porque en el contexto de desaceleración económica, el precio será determinante para generar mayores ventas. “El beneficiado es el consumidor peruano, porque se consolida toda la oferta de distintos tipo de ropa: tiene las tiendas por departamentos y las cadenas nacionales e internacionales. Toda una gama amplia por escoger”.
Dura competencia
Los que tendrán que dar batalla los confeccionistas y comerciantes de marcas de ropa peruana. “De alguna manera, [el ingreso de H&M] va a afectarlos”, advierte Mellado. Sin embargo, ella no cree que la competencia se inclinará por un tema de precios, sino por diferenciación. Según su análisis, este contexto podría obligarlos a buscar nuevos formatos y abrir diferentes líneas para públicos específicos. Además, las marcas locales pueden explotar mejor los “gustos de los peruanos”, a diferencia de los minoristas internacionales que traen moda foránea. Quizá resaltar el trabajo de los diseñadores nacionales y los materiales del país.
La situación no es tan fácil. La producción del sector textil-confecciones ha dejado de ser el motor de la industria local en los últimos diez muchos años, debido a la falta de competitividad y al ingreso de productos provenientes del Asia. Mellado recalca que “si [las marcas locales] van a competir por precios, probablemente no podrán lograrlo”. Sin embargo, los retos también pueden convertirse en oportunidades: “Tendrán que pensar de manera más estratégica para diferenciarse de manera relevante para el consumidor y lograr una oferta apuntada a necesidades más específicas”.