​No cabe duda que el Perú está tratando poco a poco de volver a la normalidad. Se percibe en el movimiento de las personas en las calles, en la actividad de los comercios y hasta en el tráfico. Esta situación se da porque en el momento actual existe un alto porcentaje de las actividades públicas y privadas que están operando. Sin embargo no podemos dejar de pensar en las actividades económicas que aún no se integran a la dinámica económica del país, y que son las actividades de la llamada fase 4 y que corresponden a las que suponen una mayor interacción entre las personas.

Como se ha hablado en repetidas ocasiones, esta normalidad viene con cambios sustanciales, la pandemia ha afectado profundamente el comportamiento de las personas y de los comercios, por lo que hoy en día todos nos referimos a una "nueva normalidad".

Esta situación plantea desafíos para todas las organizaciones en general y en especial para las empresas y sus marcas. El contexto actual implica cambios en los procesos productivos, cambios en los procesos logísticos y de abastecimiento, cambios en el área comercial y en esta última, cambios en la forma como las marcas se relacionan y le hablan a sus consumidores.

Kevin Roberts, el autor del celebre libro LoveMarks, en el 2004 hablaba de la dualidad de las marcas, de esos dos componentes importantes al que llamaba "respeto – amor" que se evidencias en los aspectos emocional y funcional de las marcas. En el 2012, en el Foro Mundial de Marketing WOBI, incorpora en su discurso la importancia de construir valor para la sociedad a través de las marcas y sostiene que el rol de las empresas ha cambiado, desde alcanzar el mayor retorno para el accionista y conseguir y retener clientes hasta hacer del mundo un mejor lugar para vivir.

Este planteamiento cobra mucha relevancia hoy en día. A medida que todos nos vamos reincorporando a la dinámica comercial, en nuestras decisiones diarias empezaremos a pensar ¿a qué marcas le vamos a dar nuestra preferencia, nuestra fidelidad? ¿Quienes estuvieron en los momentos más difíciles con un discurso real acompañado de acciones concretas de soporte?

Roberts nos dice que es necesario que en el corazón del negocio -no solo en el área de marketing o en el área de responsabilidad social-  debe estar incorporado el rol de ser socialmente sostenible. Ser socialmente sostenible es asumir la responsabilidad de crear valor no solo para nuestro cliente sino para la sociedad en su conjunto. Es cierto que las empresas no podrán resolverlo todo, pero pueden contribuir en algo desde su posición.

Por lo tanto las empresas y las marcas hoy más que nunca deben tomar más en cuenta su rol transformador de la sociedad en la que viven y no solo dejar esta función a los gobiernos.