Con la finalidad de mantenerse a la vanguardia en las últimas tendencias de la investigación de mercados y del estudio del comportamiento del consumidor, la carrera de Marketing de la Universidad del Pacífico ha implementado un Laboratorio de Eyetracking siendo la primera en su especialidad en nuestro país en tener este tipo de laboratorio.
“Esta tecnología permite realizar diversos estudios sobre publicidad, catálogos, empaques, etiquetas, funcionalidad de páginas web y exhibición de productos” explica Rosario Mellado, vicedecana de Marketing de la Universidad del Pacífico. De este modo, el eyetracker representa un instrumento versátil para la investigación de mercados que registra el movimiento de la pupila humana y permite obtener información sobre conductas inconscientes, que no es posible conocer con metodologías tradicionales.
Esta tecnología, aunque viene siendo utilizada por empresas peruanas para fines comerciales, ha sido implementada por la carrera de Marketing para fines de estudio de los alumnos de esta especialidad y para proyectos de investigación liderados por sus profesores.
¿Cómo funciona?
El laboratorio de eyetracking consiste en un dispositivo que registra el movimiento de la pupila ante cualquier estímulo estático o dinámico que se muestre en una pantalla. Esto se traduce en diferentes reportes, como heatmaps o mapas de calor y gaze plots o gráficos de desplazamiento ocular, así como en diversos indicadores cuantitativos. Esta tecnología de eyectracking no sólo mide el seguimiento visual del usuario, sino que lee sus expresiones faciales y las relaciona con emociones. En los reportes de heatmap, se distinguen aquellas zonas con mayores fijaciones de la pupila, que se resaltan con color rojo; mientras que las que fueron vistas por menos personas y menos tiempo se presentan en tonalidades más claras de amarillo y verde. En el caso de los gaze plots se muestran la locación, el orden y el tiempo que se miró cada punto del producto, página web, publicidad o video.
“Se puede identificar objetivamente qué elementos de la comunicación son los que más atraen la atención y cuáles pasan desapercibidos, así como la mejor ubicación o combinación de colores para lograr una mayor efectividad” señala Mellado.
A través de diversos cursos y talleres, los alumnos de Marketing de la Universidad del Pacífico utilizan la herramienta como complemento de diferentes investigaciones cualitativas y cuantitativas, para así poder diseñar estrategias que resulten en un mayor valor agregado para los consumidores y que se fundamenten en un mejor entendimiento de sus necesidades y preferencias.